В статье приведены результаты исследования ограничений, которые накладывает институциональная среда на работу региональных массмедиа. Кроме того, региональные СМИ рассмотрены как один из акторов, участвующих в процессе общественных трансформаций. Методологическую основу исследования составляет институциональный анализ, ориентированный на изучение норм, практик и поведения акторов в различных институциональных рамках. В качестве эмпирических данных использовались результаты контент-анализа материалов СМИ и интервью с редакторами, журналистами, блогерами. Обработка этих данных показывает, что контент региональных СМИ зависит от концепции издания и представлений руководства СМИ и редакционного коллектива о «норме». Руководство и журналисты традиционных СМИ учитывают стереотипы своей аудитории, стремятся соответствовать ожиданиям «среднего читателя» и избегают «опасных» тем. «Новые медиа» ориентированы на актуальную повестку и чаще становятся инструментом продвижения новых идей. Эмансипаторные тенденции в освещении гендерных тем в федеральных СМИ и «новых медиа» влияют на традиционные региональные СМИ. Феминистский активизм создает информационные поводы и «поставляет» героев для публикаций.